有话明说2019观点四：《消费升级拉动大农业产业化进程》

桐城派

《消费升级拉动大农业产业化进程》

辅音国际董事长  赵明

从物资严重匮乏到物产高度丰富，走过了30多年时间，在那个每天喊饿的年代，我们不敢预测此生还能遇到营养过剩这个陌生话题，但今天，全国有数亿人已经开始“吃饱了撑的”节奏，广场舞、暴走、骑行、慢跑等等，无处不在，这些都归功于粮食产量的逐年增加，其背后的功臣则是种子、化肥和农药，然而正是这些，已经开始影响我们的健康与未来。

且不说转基因种子对人体健康到底有没有或者有多大危害，仅是化肥和农药的过量使用，已经让土壤与水源，以及在这片水土上生长的农作物都受到不同程度的污染与伤害。农牧、农资、农产品的割裂让农业生态变得极度脆弱，追求作物产量使化肥几乎全面取代农家肥，在增加产量的同时也在耗竭土壤的生物质，导致中国现有部分农地如果不使用化肥将可能颗粒无收。而另一方面，畜禽粪便因为对农作物产量的增加不如化肥直接被抛弃使用，曾经的粪肥因为集约化生产的无奈排放，对水流、土地甚至地下水，造成无以复加的污染。

同时，农药与除草剂的过度使用，在消除病虫害与杂草的同时，开始疯狂报复人类，有益虫的消失，有益藻的减少，河流、池塘、湖面甚至部分水库，从此告别清澈与甜美，变得黑臭、浑浊，触目惊心，儿时洗澡、游泳与饮用的场景，已经成为回忆，令人唏嘘不已。

经过改革开放40年，无论GDP总量还是个人财富，均突飞猛进，虽然因为房价高压下的房奴恐惧症，绝大多数人的生活还是进入了小康水平，还有相当数量的人群进入富裕阶层。不排除仍然还有人为温饱发愁，但看到更多的是对生活的改善需求。从吃饱到吃好，从营养到健康，从身强体壮到益寿延年，消费需求已悄然发生改变，并在市场层面聚集破冰之势。十数年前，已有先知先觉者抢抓先机，或小试牛刀，或赤膊上阵，有机种植、生态种植、有机养殖、绿色产品等特色种养项目此起彼伏，除了少数完全出于套利性质的企业外，多数处于亏损状态，破产者有之，有些属于政府投资项目，也已偃旗息鼓，一地鸡毛。

这是一个令人费解的局面，既然有需求就应该有市场，为何投资者均铩羽而归？在很多投资人付出代价后，仍然有人如飞蛾扑火，令人心痛。我们经过近5年的调研，在与各种层次消费者以及投资人近万次的交流中，我们发现，消费需求与消费升级是完全不同的两个概念。消费需求是基于消费者的想法，而消费升级则是基于消费者欲望、能力、平台、信任共同构建的一个生态体系。欲望代表功利，能力代表实现，平台代表获取，信任代表保障。消费升级相当于汽车换挡，没有一定速度支撑的换挡，要么加大油门（烧钱，有足够的钱），要么只能熄火。

以特色猪肉为例。特色猪肉包含土猪肉、黑猪肉、山猪肉、有机猪肉、无抗猪肉等等，无抗猪肉突出健康，有机猪肉突出保健，土猪肉、黑猪肉、山猪肉突出风味，也有利用三元杂交猪通过改善肉质风味的特色猪肉，除了壹号土猪外，绝大多数都属于地域品牌，目前的处境都不乐观。今年因为非洲猪瘟的肆虐，有些地方品种如果没有遭遇非瘟，恰恰是个机会（如跑山猪），借高猪价促进了特色肉品的销售，如果再借机打造品牌，建立核心客户群体，反而会带来长远发展机遇，估计部分猪场未必如此幸运。但这只是天赐良机，稍纵即逝，如何推动特色猪肉消费升级才是长久解决之道。

特色肉食品销售，有三个关键问题需要解决：宣传、渠道与配送。1、宣传不仅需要财力，还需要才力，不然花钱打水漂是经常的事。特色肉食品早期销量有限，这个宣传费用还真是尴尬，不花没销量，花了依然没什么销量。2、渠道无非是借用和自建，借用是个无底洞，自建还是无底洞，原因是消费群体少而分散，且不忠诚，不忠诚就没有持续的消费。3、配送一定需要冷链，对运输时间的要求极其严格。特色肉食品的第一要素是新鲜、新鲜还是新鲜，冷链只解决保存问题，却解决不了新鲜度，而这个人群最注重口感，都是一群好吃的人，味蕾发达（优越感）、头脑简单（不需为钱思考）、口袋硬实（因为有钱）。所以，特色畜禽产品一定是区域性生产、区域性销售，特色农产品可以是区域性生产，跨区域性销售，这一特点对品牌建设极其重要：特色农产品品牌可以是全国性的，特色畜禽产品（深加工除外）一定是地方性的，没有必要打造全国性品牌。

在深入了解以上三个关键问题之后，很多提前10年介入特色肉食品的企业恍然大悟，才知道自己做了先烈。农业需要情怀，但仅有情怀一定成不了事，多数人都是因情怀进来，因市场出去，因为情怀从来就不代表市场。一次成熟的市场变化一定是很多先烈前赴后继接力而成，时间的长短及壮烈程度取决于消费升级的程度，并不是烧开水，有足够的时间和足够的柴火就可以沸腾，水的燃点是固定的，而消费人群的燃点是动态的，甚至是变态的。

既然消费升级是基于消费者欲望、能力、平台、信任共同构建的一个生态体系，这就决定了现阶段需要解决的问题是如何解决消费者欲望、能力、平台和信任。（未完待续）